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以優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)
作者：胡躍 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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今天，我們生活在一個(gè)品牌充斥的世界。品牌并不僅僅是一種標(biāo)志和市場(chǎng)中的專用術(shù)語(yǔ)，它是我們這個(gè)社會(huì)的符號(hào)，反映出了我們的個(gè)人偏好、價(jià)值觀和生活方式。許多人通過購(gòu)買喜歡的品牌來(lái)體現(xiàn)自己的身份。我們對(duì)轎車、計(jì)算機(jī)、酒甚至是銀行的選擇都在和品牌發(fā)生聯(lián)系，而我們選擇的往往是那些我們感覺不錯(cuò)，能夠提供一種情緒上的支持，能夠幫助我們?cè)谒嗣媲皹淞⑵鹱约盒蜗蟮钠放啤Ｎ覀儗?duì)"自己的"品牌有某種信任，和它有某種密切的關(guān)系。在我們選擇購(gòu)買寶馬或者沃爾沃轎車、聯(lián)想或者蘋果電腦、三星或者海爾液晶電視時(shí)這種密切的關(guān)系就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
在這個(gè)信息媒介發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌就像是明亮的燈塔，幫助我們作出購(gòu)買決定。作為消費(fèi)者我們需要在極短的時(shí)間內(nèi)作出許多選擇。品牌可以指引我們作出正確的決定。品牌具有鮮明的特征這是由它的文化背景、廣告宣傳、色彩、外形和聲音決定的。所以品牌并不僅僅是指一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，它還代表著多種多樣的生活價(jià)值取向。信任并尊重我們自己的品牌，這也是我們作出較好選擇的一種認(rèn)證。
要真正理解并挖掘出一個(gè)品牌的潛在價(jià)值，商家和品牌設(shè)計(jì)者都必須了解品牌同目標(biāo)群體之間為什么，以及如何相互作用和影響。他們要對(duì)品牌的核心價(jià)值有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并且愿意時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者同品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。他們還必須看到品牌的發(fā)展前景即如何才能使品牌在面臨新一代的消費(fèi)者時(shí)仍然經(jīng)久不衰。
大眾汽車公司在九十年代末做出了示范。該公司為了爭(zhēng)取新的、更年輕的客戶，決定推出新的車型。公司同時(shí)投產(chǎn)了比待爾和帕薩特兩種新車型，成功地達(dá)到了吸引年輕客戶的目標(biāo)，使兩種車型都有其特定的購(gòu)買者。如此，在一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建過程中，品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者被有機(jī)地聯(lián)系了起來(lái)。
在21世紀(jì)，品牌更加重要。如果一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)具有一定的價(jià)值，就能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而如果同消費(fèi)者疏于聯(lián)系，不去留心品牌對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值，割裂品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，就會(huì)降低銷售額。包裝、廣告、印刷品、電子媒介以及所有其他的信息載體都必須同步地與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)品牌創(chuàng)建的整體。
新品牌設(shè)計(jì)
為一個(gè)新的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)看得見的標(biāo)志只不過是創(chuàng)建品牌過程中的一小部分。在這之前必須對(duì)品牌進(jìn)行大量的分析和評(píng)估，弄清品牌的有利特性和目標(biāo)群體。這就是我們將商業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者研究整合起來(lái)創(chuàng)建出成功品牌標(biāo)志的奧秘所在。
因?yàn)槭菑囊黄瞻兹胧�，設(shè)計(jì)一個(gè)新的品牌是極為有趣的。我們要為圍繞該品牌進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)鋪路，也要為品牌打基礎(chǔ)，并考慮它將來(lái)的發(fā)展前途。這對(duì)所有參與者來(lái)講都是一次非常有成就感的經(jīng)歷。
首先，品牌設(shè)計(jì)工作必須從品牌的構(gòu)架人手，這將是品牌設(shè)計(jì)和定位的基點(diǎn)。這也會(huì)主導(dǎo)所有市場(chǎng)傳媒和廣告單位對(duì)品牌的認(rèn)知。更重要的是，品牌構(gòu)架的過程反映出了對(duì)于您的商業(yè)創(chuàng)戰(zhàn)略而言在目標(biāo)群體心智中代表的某種獨(dú)特的品牌觀點(diǎn)、品牌的定位，以及對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)層面和心理統(tǒng)計(jì)層面的深層次分析，這些都是創(chuàng)建一個(gè)新品牌的重要構(gòu)成部分。
品牌構(gòu)架要從對(duì)品牌有利特性（消費(fèi)者利益）的評(píng)估著手。然后確定這些有利特性是內(nèi)在的（物理的）還是外在的（情感的）。這些特性有助于進(jìn)一步分析并揭示品牌的觀點(diǎn)(面向消費(fèi)者的、代表品牌的簡(jiǎn)練的話語(yǔ))。品牌的觀點(diǎn)是品牌的中心和靈魂。只有找到這個(gè)中心、品牌創(chuàng)建的過程才能繼續(xù)。
接下來(lái)的一步是品牌的定位。它指的是從消費(fèi)者的角度去考慮品牌有形和無(wú)形的價(jià)值，以及為什么這個(gè)品牌比其他同類的品牌要好。品牌定位是銷售商向目標(biāo)群體出售他們的商品的指導(dǎo)方針。對(duì)消費(fèi)者的研究是品牌構(gòu)架的最后一步，至此（在設(shè)計(jì)綱要形成之后），品牌設(shè)計(jì)公司才開始進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。這時(shí)，他們已經(jīng)了解了品牌的觀點(diǎn)、定位，知道他們面對(duì)的是何種群體。
這套針對(duì)新品牌的設(shè)計(jì)策略使商家、時(shí)代品牌設(shè)計(jì)公司和消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌清晰的概念，也保證了該品牌的成功。這套方法將深思熟慮過的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者以此刺激他們的購(gòu)買欲，形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。這是一個(gè)饒有趣味也富有開創(chuàng)性的過程。這個(gè)過程對(duì)新品牌獲得成功并保持長(zhǎng)久的生命力都是至關(guān)重要的。
知名品牌改造或重新設(shè)計(jì)
重新設(shè)計(jì)一個(gè)老的品牌非常強(qiáng)調(diào)技巧，是有諸多原因的，它將品牌設(shè)計(jì)公司置于這樣一種狀態(tài)中，他要充分利用已經(jīng)建立的平衡，又不能摧毀正在起作用的細(xì)節(jié)，并且還要讓正在起作用的部分更好地發(fā)揮作用。這個(gè)目標(biāo)用車輪來(lái)比喻的話，不妨理解為并不是重新做一個(gè)輪子，而只是給輪子配備一對(duì)新的軸蓋。
品牌已經(jīng)建立起來(lái)的平衡是得到消費(fèi)者認(rèn)同的，通常能反映出使產(chǎn)品獲得成功的設(shè)計(jì)理念。再設(shè)計(jì)的對(duì)象往往是在市場(chǎng)上極受歡迎的品牌，而這種設(shè)計(jì)必須反映市場(chǎng)上的新趨勢(shì)，或者是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步。
當(dāng)品牌的設(shè)計(jì)和定位在市場(chǎng)中失效時(shí)，公司也需要重新設(shè)計(jì)他們的品牌，或者是產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，只取得了局部的成功，或者是市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)生了變化，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了所有的風(fēng)頭。
普通的品牌設(shè)計(jì)公司一接手重新設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的品牌，他們就處在一種左右為難的狀態(tài)中。設(shè)計(jì)的目標(biāo)是維持有利因素的現(xiàn)狀并使之得到增強(qiáng)，但對(duì)哪些有利哪些不利的確定往往很困難。因此，進(jìn)行調(diào)查非常重要，它將使你的判斷更準(zhǔn)確。
我們采用漸進(jìn)的方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。方法就是在一到十的范圍內(nèi)，讓客戶告訴我們他們想在品牌上做多少改動(dòng)。一旦與目前的品牌相當(dāng)接近，而十則是對(duì)品牌符號(hào)的所有要素做一個(gè)徹底的翻新，包括品牌的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、色彩等。客戶在回答這個(gè)問題時(shí)，盡量給出一個(gè)一到十之間的范圍，而不是一個(gè)數(shù)字。
如果客戶選擇了三到四之間這樣一個(gè)范圍，我們將會(huì)給出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他們展示出各種各樣的可能性或者是選擇。保持品牌的已有價(jià)值，并強(qiáng)化品牌中正發(fā)生作用的因素，這樣一點(diǎn)點(diǎn)地改進(jìn)，直到最后，品牌便煥然一新了。
相對(duì)于進(jìn)行較大改動(dòng)來(lái)講，對(duì)品牌作些輕微的更新更富挑戰(zhàn)性。如果是大手筆的改動(dòng)，意味著自由度較大，可以有更多的選擇。而如果是在小范圍內(nèi)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，并且要獲得成功，那就要困難得多了。消費(fèi)者幾乎不會(huì)留意到品牌發(fā)生的變化，除非你把重新設(shè)計(jì)規(guī)劃后的品牌和老的品牌擺在一起給他們分辨。這就是品牌改造設(shè)計(jì)的最高目標(biāo)——在給品牌增值的同時(shí)，又不失去品牌已有的優(yōu)勢(shì)。
專業(yè)市場(chǎng)中的品牌設(shè)計(jì)
品牌就是品牌，不管是專業(yè)市場(chǎng)還是大眾市場(chǎng)中的品牌，其發(fā)生作用的原理都一樣。不同的是品牌所處的環(huán)境，也正是這個(gè)環(huán)境改變了品牌對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)發(fā)揮作用的方式。如果你將品牌當(dāng)作一個(gè)有個(gè)性，特征獨(dú)特的人，把市場(chǎng)當(dāng)作這個(gè)人生活的環(huán)境，就比較容易理解了。
我是這樣設(shè)想品牌及其發(fā)生作用的環(huán)境的，你要有一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建經(jīng)歷，并且要確保得到所有決策者的完全理解和認(rèn)同，更重要的是，它是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。我的看法是，設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)中的品牌跟設(shè)計(jì)大眾市場(chǎng)中的品牌沒多大區(qū)別。實(shí)際上，不同的并不是品牌設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，而是你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的方式方法。
品牌創(chuàng)建過程的原理具有普遍適用性。它可以幫助我們將眾多的要素組合起來(lái)，賦予品牌意義和價(jià)值，至于品牌是否針對(duì)大眾市場(chǎng)，這在調(diào)查和定位階段會(huì)非常明顯地表現(xiàn)出來(lái)。
專業(yè)市場(chǎng)中的品牌是為特定的市場(chǎng)創(chuàng)建的，它要體現(xiàn)特定性質(zhì)的特質(zhì)，而大眾市場(chǎng)中的品牌則沒有那么明確，可以有更寬泛的解釋。因此，既然專業(yè)市場(chǎng)中的目標(biāo)群體是特定的，那么你的調(diào)查樣本也必須是特定的——采用目標(biāo)群體調(diào)查的方式，而不是采用大范圍的電話訪問。
我認(rèn)為，在制定專業(yè)市場(chǎng)中的樣本時(shí)，下面這幾個(gè)要素很重要：
1）自己做事情，自己去了解和把握市場(chǎng)，不要讓市場(chǎng)專家代替你做好所有的事情。
2）將自己也放入樣本中，這樣你就能夠?qū)颖菊{(diào)查結(jié)果有一個(gè)準(zhǔn)確的理解。作為品牌設(shè)計(jì)公司，對(duì)基于感情基礎(chǔ)之上的反應(yīng)，我們有理解他的一套秘訣，這需要我們?nèi)サ浆F(xiàn)場(chǎng)把握那些口頭的信息。
3）一旦你對(duì)品牌有了一個(gè)明確的方向，就放手去試試看。走出你的辦公室，同專業(yè)市場(chǎng)中的人們進(jìn)行交談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你長(zhǎng)了很多見識(shí)。
4）最后，我們認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)中的品牌只是在一些細(xì)節(jié)上和別的品牌不同。這也是為什么你需要深入地進(jìn)行調(diào)查的原因。任何人都可以“大致地”了解市場(chǎng)，但是，如果你沒有看到專業(yè)市場(chǎng)背后蘊(yùn)含的文化因素，那取得成功就會(huì)非常渺茫了。
胡躍，資深品牌顧問，品牌專家。擁有近10年的品牌傳播和品牌管理的豐富經(jīng)驗(yàn)，曾先后在多家知名企業(yè)、廣告公司與全球著名品牌咨詢公司擔(dān)任要職，負(fù)責(zé)的工作包括品牌戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)管理咨詢，多年來(lái)一直轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀和品牌建設(shè)前景有著深刻的理解，是品牌咨詢界少有的擁有全面的品牌創(chuàng)建和管理理論，企業(yè)內(nèi)部品牌管理實(shí)踐，國(guó)際化操作經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深人士�，F(xiàn)為深圳時(shí)代品牌設(shè)計(jì)顧問公司品牌總監(jiān)。email: onlymacho@gmail.com 更多觀點(diǎn)與文章：http://www.vinb.net/blog/ ，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。